O mercado de beleza vive um momento de transição importante, especialmente quando o assunto é cuidados com a pele. Depois de anos marcados por excesso de lançamentos, rotinas longas e febre por ingredientes “da moda”, o consumo começa a desacelerar, principalmente entre os mais jovens.

A Geração Z, formada por pessoas de 13 a 28 anos, segue interessada em beleza, mas agora de forma mais estratégica e racional.

Dados da pesquisa Beauty POS Trends LATAM, da Circana, mostram que, embora seja a geração mais propensa a investir em produtos de beleza, esse público passou a priorizar custo-benefício e eficácia.

O contexto macroeconômico tem peso nessa mudança. Jovens enfrentam níveis mais altos de endividamento e buscam reorganizar a vida financeira. Entre janeiro e julho do ano passado, a negociação de dívidas entre pessoas de 18 a 25 anos cresceu 49%, segundo levantamento da Serasa.

Mas não é só o bolso apertado que explica a mudança. Há também uma transformação de valores. Em entrevista à CNN Brasil, Ana Seccato, Diretora Comercial da Circana, afirmou que a desaceleração é resultado de “um misto de impactos macroeconômicos, mas também uma mudança na relação consumidor e categoria”.

Segundo ela, depois de viver “inúmeras microtendências que buscavam um consumo acelerado pautado no ‘último ingrediente da moda’”, o público agora procura produtos que estejam diretamente ligados ao bem-estar, conceito que varia de pessoa para pessoa.

Esse novo momento se traduz no minimalismo como estratégia. Rotinas mais simples, menos etapas e produtos multifuncionais ganham espaço. “A Geração Z está passando a adotar abordagens mais estratégicas, focadas na identificação de preocupações específicas da pele, na integração dos cuidados à rotina diária já existente […] e na personalização tanto dos produtos quanto das etapas de cuidado”, explicou Ana.

A ideia é encaixar o skincare na rotina real, após escovar os dentes ou depois do banho, em vez de criar rituais longos e difíceis de manter.

O minimalismo surge também como resposta ao excesso de lançamentos dos últimos anos. “Agora, estes mesmos consumidores, mais maduros e conhecedores da categoria, buscam eficácia comprovada e rotinas personalizadas às suas realidades, muitas vezes pautadas em produtos multifuncionais”, disse Ana. Ou seja: menos hype, mais resultado.

As redes sociais continuam tendo papel central nesse processo. De acordo com o estudo, 63% da Geração Z afirmam ter comprado algum produto após vê-lo nas plataformas digitais, especialmente em vídeos curtos como TikTok e Reels. Microinfluenciadores lideram a descoberta de marcas.

Ao mesmo tempo, surgem movimentos que questionam o excesso, como “beauty burnout”, “project pan” e “underconsumption core”, que defendem rotinas mais conscientes. “As redes sociais ainda servem como grande estímulo ao consumo médio […] porém já existem contra movimentos online que sugerem o contrário”, explicou Ana.

Essa dualidade entre minimalismo e maximalismo não aparece apenas no skincare, mas em todo o mercado de beleza. No segmento de fragrâncias, por exemplo, convivem duas tendências: perfumes mais lineares, com efeito de “pele limpa” e proposta neutra, e fragrâncias intensas, opulentas e narrativas, que performam melhor no ambiente digital e geram conversa no TikTok. As versões unissex crescem de forma consistente, refletindo mudanças culturais ligadas à fluidez e à expressão individual.

Segundo Ana, “notas comestíveis ganham espaço como resposta à busca por conforto”, enquanto almíscares, notas salinas e ingredientes verdes reforçam a preferência por composições mais naturais. Ao mesmo tempo, fragrâncias inspiradas no Oriente Médio avançam na América Latina, impulsionadas por ingredientes como oud, âmbar e almíscar, associados a luxo e sofisticação.

Já nos cuidados com a pele, a palavra de ordem para 2026 é integração. Menos excesso, mais personalização. A proteção solar segue como pilar, impulsionada por produtos multifuncionais. A pauta da longevidade e do envelhecimento saudável também cresce, ampliando o olhar para além do rosto.

Para conquistar esse público sem incentivar exageros, o caminho é claro. “O foco em eficácia comprovada tem sido um dos pilares constantes entre as marcas vencedoras da categoria. […] É importante oferecer claridade na formulação e benefício dos produtos, assim como possibilidade de personalização”, afirmou Ana Seccato.