Quando Melanie Galeaz publicou uma montagem de fã de “Heated Rivalry”, ela não sabia que isso a levaria ao emprego dos seus sonhos.

“Eu assisti (à montagem) tantas vezes que meio que perdeu qualquer brilho para mim”, disse Galeaz, 25 anos, referindo-se ao seu vídeo de um minuto que condensava a série romântica de hóquei de seis episódios. A série é transmitida pela HBO Max nos Estados Unidos.

A edits alcançou 4,6 milhões de visualizações no X e viralizou no Instagram, TikTok e até no Threads após ser publicada em 28 de dezembro. Este ano, Melanie deixou o mundo da consultoria financeira para editar trailers e promoções em tempo integral na HBO, que, segundo ela, a contatou via mensagem direta dizendo que amaram sua edit.

Enquanto os olhares se voltam das telonas para os vídeos verticais e aparentemente todos têm uma plataforma de streaming agora, os estúdios de cinema estão investindo na febre das edits feitas por fãs para atrair uma nova geração de entusiastas de franquias. Os estúdios de cinema estão mudando suas prioridades de marketing para alcançar os lucrativos grupos da Geração Z e millennials – e contratando jovens editores nativos digitais para fazer montagens de fãs. Lionsgate, HBO e Netflix promoveram edits nos últimos anos.

Os curtos vídeos feitos por fãs, há muito tempo parte da cultura da internet, reúnem clipes de filmes, programas de TV ou outras fontes, frequentemente usando transições chamativas e música evocativa. A Geração Z se identifica majoritariamente como pertencente a fandoms, e as edits mais populares podem atrair centenas de milhões de visualizações nas redes sociais.

A Lionsgate tem trabalhado com edits há anos, mas trouxe mais atenção para isso recentemente, trabalhando com uma equipe de pelo menos 10 a 15 fãs-editores por vez como contratados.

O estúdio de cinema viu duas de suas franquias, “Crepúsculo” e “Jogos Vorazes”, ganharem uma segunda vida em parte devido a suas edits autoconscientes e bem-humoradas.

“Queremos criar conteúdo que seja muito nativo, que coloque os fãs em primeiro lugar, e as melhores pessoas para fazer isso são os próprios fãs”, disse Briana McElroy, chefe de marketing digital mundial da Lionsgate, à CNN.

Um novo amanhecer para “Crepúsculo”

Enquanto trailers promovem filmes futuros no cinema, as edits são geralmente feitas para vídeo vertical e podem focar em qualquer coisa, desde programas recém-lançados até filmes de anos atrás. A Lionsgate disse à CNN que quando divulgou suas próprias edits de “Crepúsculo” nas redes sociais, junto com edits virais feitas por fãs, houve uma correlação direta com o aumento de visualizações do filme nos sites de streaming.

A contratação de fãs como editores pode sinalizar uma mudança em toda a indústria na forma como os estúdios divulgam seus filmes, disse Shawn Robbins, fundador e proprietário do grupo de análise da indústria Box Office Theory.

Edits virais podem atrair novos fãs e levar a Geração Z do TikTok para os cinemas e sites de streaming, disse Robbins à CNN. Uma pesquisa da agência de publicidade Ogilvy descobriu que 86% dos entrevistados da Geração Z se declararam fãs em um relatório em dezembro — e metade deles relatou que seus fandoms os ajudam a entender o mundo.

O engajamento dos fãs, como edições virais, “mantém essas marcas ativas por anos e anos”, disse Robbins.

@lionsgate now one for edward #twilight @juliawolfnyc ♬ In My Room – Julia Wolf

Tome a série “Jogos Vorazes” como exemplo. Edits virais — como “thirst traps” do personagem de Josh Hutcherson, Peeta Mellark — acumulam centenas de milhares a milhões de visualizações nas redes sociais mais de uma década após o lançamento do primeiro filme. O ressurgimento da série coincidiu com o lançamento de um filme prequela, “A Cantiga dos Pássaros e das Serpentes”, em 2023.

Para a próxima prequela de “Jogos Vorazes”, “Sunrise on the Reaping”, a Lionsgate buscou combinar o apelo dos trailers tradicionais de filmes e edições de fãs. “Quando lançamos o trailer, já tínhamos edições preparadas… sabíamos que os próprios fãs também criariam conteúdo e edições, e queríamos fazer parte dessa conversa”, disse McElroy.

@lionsgate if you beat me to making an edit no you didn’t #thehungergames #sunriseonthereaping ♬ Love Me – JMSN

Edits de fãs se tornam corporativas

Criadores de conteúdo individuais são geralmente os responsáveis por fazer edits fãs para fandoms. Quando a Lionsgate começou a postar suas próprias edits, um comentário sob um vídeo de Twilight expressou incredulidade: “oh uau! Uma edição de Jogos Voraz- ESPERA LIONSGATE??!!.”

“Quando corporações de mídia tentam se apropriar do engajamento dos fãs, em muitas comunidades isso pode ser visto de forma bastante negativa”, disse Paul Booth, professor de comunicações da Universidade DePaul, à CNN.

Há também a questão dos direitos autorais e do controle da imagem de um filme ou série. Embora os estúdios não queiram que seu conteúdo seja distribuído gratuitamente, é difícil não reconhecer a publicidade gerada pelas edits.

“É muito mais difícil controlar algo depois que é lançado nos cinemas, e uma vez que está disponível para streaming em casa”, disse McElroy, da Lionsgate.

Galeaz disse que continuará fazendo edições por diversão, mas não se envolverá com séries nas quais está atualmente trabalhando para a HBO. Ela disse que sempre quis fazer trabalhos tipo edits, mas não tinha ideia de que seu emprego atual sequer existia há cinco anos.

“Isso acontecer foi absolutamente surpreendente”, disse Galeaz.